ВОПРОСЫ ОНОМАСТИКИ | PROBLEMS OF ONOMASTICS

Lorena Pérez-Hernández
University of La Rioja, Logroño (La Rioja), Spain

David Huguet Varea
Atica Redex, Navarra, Spain

A COGNITIVE APPROACH TO COMMERCIAL BRAND NAMES OF BASIC AND LUXURY PRODUCTS

Для цитирования
Pérez-Hernández L., Huguet Varea D. A Cognitive Approach to Commercial Brand Names of Basic and Luxury Products // Вопросы ономастики. 2026. Т. 23, № 1. С. 116–139. https://doi.org/10.15826/vopr_onom.2026.23.1.005

Рукопись поступила в редакцию 03.02.2025
Рукопись принята к печати 04.10.2025

Аннотация: Данное исследование посвящено продуктивности концептуальных операций и схем взаимодействия когнитивных структур — в частности, метафор, метонимий, метафтонимий и метонимических цепочек — в нейминге товаров повседневного спроса и товаров класса люкс. В статье на основе анализа корпуса из 200 наименований брендов (сто — базовых / утилитарных и сто — класса люкс) с опорой на методологию когнитивной лингвистики изучается, как сегмент рынка, для которого предназначен продукт, влияет на стратегию его именования. Количественный и качественный анализ выявил преобладание метонимии (79,84 %) по сравнению с метафорой (20,16 %) в обеих категориях. Это предпочтение объясняется когнитивной эффективностью метонимических операций, которые максимизируют коммуникативный эффект при минимальных когнитивных затратах. Однако при сравнении типов продуктов обнаруживаются значимые различия. Для именования базовых продуктов (в частности, воды и молока) в основном используются более простые метонимические цепочки и операции сужения семантической области, что помогает подчеркнуть происхождение и натуральность продукта, при этом минимизируя когнитивную нагрузку. Напротив, для названий товаров класса люкс (а именно, вина и шоколада) характерна более высокая концептуальная сложность, проявляющаяся в значительно большей частоте использования метафтонимий и метафор, основанных на сравнении. Эти сложные паттерны служат для наделения предметов роскоши дополнительными эмоциональными и оценочными атрибутами, которые оправдывают их премиальный статус и цену. Результаты показывают, что создание названий брендов — не случайный творческий процесс, а система, основанная на когнитивных операциях, адаптированных к рыночной категории продукта. Данное исследование вносит вклад как в когнитивную ономастику, так и в теорию маркетинга, демонстрируя, как конкретные паттерны концептуального взаимодействия могут использоваться для управления потребительской интерпретацией и дифференциации бренда.

Ключевые слова: коммерческая ономастика; когнитивная семантика; названия брендов; нейминг; концептуальные операции; концептуальное взаимодействие

Благодарности
Исследование выполнено при финансовой поддержке Совета по социальным и гуманитарным исследованиям Канады (грант № #895-2021-1016).

Литература

Azzahraa El Yamlahi, F., & Cortés de los Ríos, M. E. (2022). Examining the Metonymic Relation between a Brand Name and a Product: A Case Study of Moroccan Cosmetic Brand Names. Ibérica, 44, 391–416. https://doi.org/10.17398/2340-2784.44.39

Beverland, M. (2005). Brand Management and the Challenge of Authenticity. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 460–461.

Coates, R. (2006). Properhood. Language, 82(2), 356–382. https://doi.org/10.1353/lan.2006.0084

Coulter, R. A., Zaltman, G., & Coulter, K. S. (2001). Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Journal of Advertising, 30(4), 1–21. https://doi.org/10.1080/00913367.2001.10673648

Felices Lago, A. (1999). Axiological Linguistics Applied to Branding: Analysis of Trade Names Related to Personal Care, Cloth and Footwear. Unesco Alsed-LSP Newsletter, 22(2), 16–27.

Galera Masegosa, A. (2010). Metaphoric Complexes: A Spanish-English Contrastive Analysis of Metaphor and Metonymy in Interaction. Revista Española de Lingüística Aplicada (RESLA), 23, 175–194.

Gontijo, P. F. D., & Zhang, S. (2007). The Mental Representation of Brand Names: Are Brand Names a Class by Themselves? In T. M. Lowrey (Ed.). Psycholinguistic Phenomena in Marketing Communications (pp. 23–37). Mahwah, NJ; London: LEA.

Goossens, L. (1990). Metaphtonymy: The Interaction of Metaphor and Metonymy in Expressions for Linguistic Action. Cognitive Linguistics, 1(3), 323–342. https://doi.org/10.1515/cogl.1990.1.3.323

Grady, J. E. (1997). Foundations of Meaning: Primary Metaphors and Primary Scenes (Doctoral dissertation). University of California, Berkeley.

Herrero Ruiz, J. (2009). Understanding Tropes: At the Crossroads between Pragmatics and Cognition. Frankfurt am Main: Peter Lang.

Hidalgo-Downing, L., & Kraljevic Mujic, B. (2011). Multimodal Metonymy and Metaphor as Complex Discourse Resources for Creativity in ICT Advertising Discourse. Review of Cognitive Linguistics, 9(1), 153–178. https://doi.org/10.1075/rcl.9.1.08hid

Kim, A. J., & Ko, E. (2012) Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Kraljevic Mujic, B. (2009). Linguistic and Pictorial Metonymy in Advertising. Retrieved from https://burjcdigital.urjc.es/handle/10115/4648

Kraljevic Mujic, B., & Hidalgo-Downing, L. (2013). Multimodal Metonymy and Metaphor as Complex Discourse Resources for Creativity in ICT Advertising Discourse. In F. Gonzálvez-García, M. S. Peña Cervel, & L. Pérez Hernández (Eds.), Metaphor and Metonymy Revisited beyond the Contemporary Theory of Metaphor (pp. 147–168). Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins.

Lakoff, G. (1997). The Internal Structure of the Self. In U. Neisser, & D. A. Jopling (Eds.), The Conceptual Self in Context: Culture, Experience, Self-understanding (pp. 92–113). Cambridge: Cambridge University Press.

Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago: University of Chicago Press.

Pérez-Hernández, L. (2011). Cognitive Tools for Successful Branding. Applied Linguistics, 32(4), 369–388. https://doi.org/10.1093/applin/amr004

Pérez-Hernández, L. (2013). A Pragmatic-Cognitive Approach to Brand Names: A Case Study of Rioja Wine Brands. Names, 61(1), 33–46. https://doi.org/10.1179/0027773812z.00000000038

Pérez-Hernández, L. (2014). Cognitive Grounding for Cross-cultural Commercial Communication. Cognitive Linguistics, 25(2), 203–248. https://doi.org/10.1515/cog-2014-0015

Pérez-Hernández, L. (2015). The Role of Mitigation and Strengthening Cognitive Operations in Brand Names Design: A Case Study of Spanish and American Wine Brands. Social Semiotics, 26(2), 128–150. https://doi.org/10.1080/10350330.2015.1080015

Pérez-Hernández, L. (2019). XL Burgers, Shiny Pizzas, and Ascending Drinks: Primary Metaphors and Conceptual Interaction in Fast Food Printed Advertising. Cognitive Linguistics, 30(3), 531–570. https://doi.org/10.1515/cog-2018-0014

Pérez-Hernández, L., & Huguet Varea, D. (2022). Primary Metaphors in Advertising: An Analysis of Tangible vs. Intangible Product Printed Advertisements. Pragmalinguistica, 30, 331–354. https://doi.org/10.25267/pragmalinguistica.2022.i30.15

Pérez-Sobrino, P. (2016a). Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising: A Corpus-Based Account. Metaphor and Symbol, 31(2), 73–90. https://doi.org/10.1080/10926488.2016.1150759

Pérez-Sobrino, P. (2016b). “Shockvertising”: Conceptual Interaction Patterns as Constraints on Advertising Creativity. Círculo de Lingüística Aplicada A la Comunicación, 65, 257–290. https://doi.org/10.5209/rev_clac.2016.v65.51988

Pérez-Sobrino, P. (Ed.). (2017). Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising. Amsterdam: John Benjamins.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J. (1997). Metaphor, Metonymy and Conceptual Interaction. Atlantis, 19(1), 281–295.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J. (2000). The Role of Mappings and Domains in Understanding Metonymy. In A. Barcelona (Ed.), Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective (pp. 109–132). Berlin; New York: Mouton de Gruyter.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J. (2003). Patterns of Conceptual Interaction. In R. Dirven, & R. Pörings (Eds.), Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast (pp. 489–532). Berlin; New York: Mouton de Gruyter.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J. (2011). Metonymy and Cognitive Operations. In R. Benczes, A. Barcelona, & F. J. Ruiz de Mendoza Ibáñez (Eds.), Defining Metonymy in Cognitive Linguistics: Towards a Consensus View (pp. 103–124). Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J., & Díez Velasco, O. I. (2002). Patterns of Conceptual Interaction. In R. Dirven, & R. Pörings (Eds.), Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast (pp. 489–532). Berlin; New York: Mouton De Gruyter.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J., & Galera Masegosa, A. (2011). Going beyond Metaphtonymy: Metaphoric and Metonymy Complexes in Phrasal Verb Interpretation. Language Value, 3(1), 1–29.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J., & Galera Masegosa, A. (2012). Modelos cognitivos, operaciones cognitivas y usos figurados del lenguaje. Forma y Función, 25(2), 11–38.

Ruiz de Mendoza Ibáñez, F. J., & Galera Masegosa, A. (2014). Cognitive Modeling. A Linguistic Perspective. Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins.

Van Langendonck, W. (2007). Theory and Typology of Proper Names. Berlin; New York: Mouton de Gruyter.

Van Langendonck, W., & Van de Velde, M. (2016). Names and Grammar. In C. Hough (Ed.), The Oxford Handbook of Names and Naming (pp. 17–38). Oxford: Oxford University Press.