ВОПРОСЫ ОНОМАСТИКИ | PROBLEMS OF ONOMASTICS

Ali Reza Gholi Famian
Payame Noor University
Tehran, Iran

“Physics with Chocolate Taste”: A Cognitive-Pragmatic Approach to the Titles of Iranian Educational Books

Вопросы ономастики. 2023. Т. 20. № 3. С. 269–279
DOI: 10.15826/vopr_onom.2023.20.3.041

Рукопись поступила в редакцию 23.10.2023
Рукопись принята к печати 20.05.2023

Аннотация: В статье исследуются некоторые лингвистические стратегии создания названий учебников, предназначенных для иранских школьников. В Иране поступление в ведущие университеты осуществляется на конкурсной основе, поэтому изучение дополнительных учебных материалов является необходимым условием успешного поступления в вуз. Книги, издаваемые Министерством образования, не отличаются методической гибкостью и привлекательностью, а спрос на высококачественные материалы очень высок. Как следствие, в Иране сформировался прибыльный рынок учебной литературы. На этом конкурентном рынке издатели делают все возможное, чтобы привлечь покупателей, и выбор броских названий для публикуемых книг является одной из наиболее важных маркетинговых задач. В настоящем исследовании проанализировано в общей сложности 120 наименований книг. Из когнитивных процессов, актуализируемых в названиях книг, наиболее значительную роль играют «усиление» (strengthening) и «смягчение» (mitigation). Согласно полученным данным, когнитивная операция усиления является более частотной, чем операция смягчения: в 46 случаях (25,8 %) какая-либо положительная черта оказывается лингвистически «усиленной», и лишь в 11 случаях отмечены признаки лингвистического «смягчения». Также показано, что авторы и издатели склонны использовать метафоры для создания привлекательных названий. Самая частотная метафорическая модель (17 случаев) — «книга — это путешествие», за ней следуют метафорические модели, связанные с едой (14), игрой (12), медициной (6), животными (4) и оружием (3). Некоторые названия содержат культурные аллюзии и символы, получившие широкое распространение в прецедентных литературных текстах, произведениях искусства, в материалах СМИ.

Ключевые слова: ономастика; названия книг; когнитивные механизмы; культурные аллюзии; учебная литература в Иране; персидский язык

Литература

d’Astous, A., Colbert, F., & Mbarek, I. (2006). Factors Influencing Readers Interest in New Book Releases: An Experimental Study. Poetics, 34(2), 134–147. https://doi.org/10.1016/j.poetic.2005.12.001

Bao, Y., Alan, T., Shao, A. T., & Rivers, D. (2008). Creating New Brand Names: Effects of Relevance, Connotation, and Pronunciation. Journal of Advertising Research, 48(1), 148–162. https://doi.org/10.2501/S002184990808015X

Battistella, E. L. (1996). The Logic of Markedness. Oxford: Oxford University Press.

Bergh, B., Adler, K., & Oliver, L. (1987). Linguistic Distinction among Top Brand Names. Journal of Advertising Research, 27(5), 39–44.

Ching, M. K. L. (1993). Games and Play: Pervasive Metaphors in American Life. Metaphor and Symbolic Activity, 8(1), 43–65. https://doi.org/10.1207/s15327868ms0801_3

Danesi, M. (2011). What’s in a Brand Name? A Note on the Onomastics of Brand Naming. Names, 59(3), 175–185. https://doi.org/10.1179/002777311X13082331190119

Grady, J. E. (1999). A Typology of Motivation for Conceptual Metaphor. In. R. Gibbs, & G. Steen (Eds.), Metaphor in Cognitive Linguistics (pp. 79–100). Amsterdam: John Benjamins.

Hart, K. R., &. Long, J. H. (2011). Animal Metaphors and Metaphorizing Animals: An Integrated Literary, Cognitive, and Evolutionary Analysis of Making and Partaking of Stories. Evolution: Education and Outreach, 4(1), 52–63. https://doi.org/10.1007/s12052-010-0301-6

Howe, N. (1988). Metaphors in Contemporary American Political Discourse. Metaphor and Symbolic Activity, 3(2), 87–104. https://doi.org/10.1207/s15327868ms0302_2

Klink, R. R. (2001). Creating Meaningful New Brand Names: A Study of Semantics and Sound Symbolism. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), 27–34. https://doi.org/10.1080/10696679.2001.11501889

Korthals, M. (2008). Food as a Source and Target of Metaphors: Inclusion and Exclusion of Foodstuffs and Persona through Metaphors. Configurations, 16(1), 77–92.

Kövecses, Z. (2010). Metaphor: A Practical Introduction. Oxford: Oxford University Press.

Lakoff, G. (1987). Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind. Chicago: University of Chicago Press.

Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago: University of Chicago Press.

Leemans, H., & Stokmans, M. (1991). Attributes Used in Chosing Books. Poetics, 20(5), 487–505. https://doi.org/10.1016/0304-422X(91)90022-H

Pérez Hernández, L. (2013). A Pragmatic-Cognitive Approach to Brand Names: A Case Study of Rioja Wine Brands. Names, 60(1), 33–46. https://doi.org/10.1179/0027773812Z.00000000038

Pérez-Sobrino, P. (2013). Metaphor Use in Advertising: Analysis of the Interaction between Multimodal Metaphor and Metonymy in a Greenwashing Advertisement. In. E. Gola, & F. Ervas (Eds.), Metaphor in Focus: Philosophical Perspectives on Metaphor Use (pp. 67–82). Cambridge: Cambridge Scholars Publishing.

Ross, C. S. (1987). Metaphors of Reading. The Journal of Literary History, 22(2), 147–163.

Ruiz de Mendoza, J. (2010). Metonymy and Cognitive Operations. In R. Benczes, A. Barcelona, & J. Ruiz de Mendoza (Eds.), What is Metonymy? An Attempt at Building a Consensus View on the Delimitation of the Notion of Metonymy in Cognitive Linguistics (pp. 45–76). Amsterdam: John Benjamins.

Ruiz de Mendoza, J., & Peña Cervel, M. S. (2005). Cognitive Linguistics: Internal Dynamics and Interdisciplinary Interaction. Berlin: Mouton De Gruyter.